只有基于顾客思维不断提炼和改进算法,定位广告才能瞄准靶心,提升效率,帮助品牌真正提升竞争力。

  

你知道吗?王老吉广告不是创意出来的,是算出来的!

  作者: 汉狮创作群总监

  来源:姜承(ID: jenseeen )

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  很多人说:“定位圈张口闭口王老吉”此话不假,王老吉用了短短几年时间创造了中国营销史上最大的奇迹,你要知道他的对手可是饮料业的巨无霸可口可乐。关于王老吉的定位策略很多人都耳熟能详,但是很少见有人谈及王老吉的电视广告做的怎么样,很多圈内人士,也弄明不明白 王老吉的广告出自谁手?好在哪里?

  本人有幸在7年前加入了汉狮团队,深入了解当年汉狮主创团队在创意并制作王老吉2003版第一条央视广告片时的全过程,并运用汉狮独有的理论方法,创作了包括:青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飘飘、恒顺香醋、飞鹤奶粉、味多美、老乡鸡、张鸭子、君乐宝、好想你枣、露露杏仁露、五谷磨房、小龙王槟榔、瓜子二手车直卖网、毛豆新车网、转转二手交易网、车置宝、58同城、唯品会、必要商城、安居客、雅迪电动车、哈弗SUV、WEY、吉利汽车、大众汽车、简一大、安吉尔、梦天木门、爱空间、慕思、诺贝尔瓷砖、SKIN79、中华英才网、快克感冒药、小快克、读书郎、劲霸男装、领秀女裤、大卫拖把、云米等五十多个品牌的定位广告。在此,本人根据过往的经验,试着将王老吉的广告案例的部分创作思路拆解开来给大家看,希望能够帮助到一些企业在广告传播中避开一些雷区。

  王老吉的广告好在哪里?我们要先从2003年王老吉第一次在央视投放的广告说起。先回顾一下王老吉2003年王老吉第一条30秒广告片吧。

  

你知道吗?王老吉广告不是创意出来的,是算出来的!

  乍一看起来,这条广告片一点也不符合我们心目中好电视广告片的标准:

  (1)产品卖点一句都没说。

  (2)广告画面杂乱,就是一堆人吃饭、唱歌,看球,吃薯条,烧烤。

  (3)广告语是“怕上火,喝王老吉”来回重复,没文化,为什么不搞得字句优美、引用古文、含义深远一些?

  和各位看官一样,当时这条广告片在创作阶段,内部争议就很大:为什么决定要这样拍广告片?这么没有“创意”的广告片,怎么卖货?但事实上, 王老吉广告不是创意出来的,是算出来的!

  下面,我 以“2003年王老吉30秒广告片”为例,剖析定位广告的5大算法。

  算法1:基于定位战略模型推算广告内容的顶层设计。

  里斯和特劳特在《商战》一书中表示: 设定营销项目第一步就是向自己设问“我们要打哪一类战争?” ;并引入了4种战略模型:防御战、进攻战、侧翼战和游击战;这里暂不赘述。

  定位广告是品牌战略定位落地的重要武器。首先,要确定广告是如何配合企业的战略动作,先要看打的是什么仗,用的哪种战略模型?有了战略模型,才能指导广告用什么战术手段去打;有很多广告公司做了无效的广告,甚至拖了战略定位的后腿,是错在一开始就没有理解和配合到企业的战略打法。

  (1)盲从“奥美的观点”害死人。

  邓德隆和陈奇峰先生发表过《不同于奥美的观点》的系列文章,指出了国际4A公司角色错位的问题:

  1,中国的品牌普遍缺乏品牌战略,不像众多外国成熟的品牌那样,定位明确。

  2,中国市场营销不同于西方等商业发达的国家,比较完整地跨越了三个发展阶段,从产品时代走过品牌形象时代,再步入定位时代;

  3,国际4A广告公司,伴随其客户的全球化步伐进入中国,大力倡导 “品牌管理”的广告操作观念,奥美更以“品牌管家”自称。中国企业目前在推广上亟需解决的,首先是品牌战略,然后才是品牌管理。

  做品牌传播前没有制定战略而去“管理”时,管理的主题永远是时机性、短期性的,当市场竞争及环境略微变化,传播只好跟着变化,从而使“品牌管理”变得混乱。广告语换来换去,给消费者原本就有限的心智空间添堵,造成认知混乱,这样的“管理”法不可能产生出真正成功的品牌。

  其次,国际4A公司培养的新一代“品牌管家”型服务人才,从入行开始服务的品牌大都比较成熟,根本不需要战略方面的服务,使得他们在50年代培植起来的战略能力,逐步退化;他们不缺天马行空的“创意”,但长期不用去思考国外成熟品牌的战略问题,逐渐缺乏策略思维能力。加之聪明绝顶广告人为了自嗨,搞出一堆“猜谜游戏”般的广告奖项。错误价值导向的推波助澜,让这一代4A广告人彻底迷失了方向,把广告制作成了炫技拿奖的个人作品,导致出品的广告离奖杯越来越近,离市场越来越远。在“奥美观点”指导下,很多勤奋的“品牌管家”把中国很多“先进”品牌推进了火坑。比如奥妮洗发水,哇哈哈等很好的品牌,死的死,伤的伤。

  (2)盲目模仿奥美会犯最基本的战略模型错误。

  品牌主在做广告之前,首先要搞清楚:你在打什么仗?