世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

  首发:营销官

  法国队夺冠了,华帝成为世界杯最大赢家!

  7月15日晚,法国队以4-2比分战胜克罗地亚队,获得了2018年俄罗斯世界杯冠军。四年一次的全球顶级赛事,就这样落下了帷幕。

  

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

  世界杯,除了是全球球迷的狂欢盛宴外,也是品牌们的最佳营销时机。一场世界杯下来,品牌们可谓是大展财技,大施拳脚,从花费20亿营销费用的蒙牛等五大世界杯赞助商,到被吐槽的BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大CCTV5直投广告,再到推出“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动的华帝,各种营销活动层出不穷,眼花缭乱,都想在世界杯这座巨大的流量金矿上,分得一杯羹。

  回顾此次世界杯营销大战,可圈可点的案例不少。不过,总结起来无非就那么几种玩法,今天就对世界杯的营销玩法做一个全面复盘。

  01 最壕的赞助推广

  本次俄罗斯世界杯,中国品牌成为最大的金主。此前公布了有万达(一级赞助商),海信、vivo、蒙牛(二级赞助商),雅迪(三级赞助商)5个品牌赞助了世界杯,实际上,还有帝牌、LUCI两个品牌成为了三级赞助商,总共有7个中国品牌成为世界杯赞助商。而中国各类赞助商共投资 3.6 亿美元~4.1 亿美元,中国企业投入的广告费用高达8.35 亿美元,相当于全世界广告投放金额的 1/3。

  

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

  图片来源:SocialBeta

  世界杯是全球性的赛事,对于花费巨资赞助的品牌来说,他们的目的并不是为了中国市场,而是要打开全球市场,为品牌的全球化战略铺路。但如此高昂的费用,确实堪称最壕的推广,也是最直接的推广方式。

  世界杯7大中国品牌赞助商,万达、雅迪、帝牌、LUCI在国内并没有大手笔的营销投入,声量方面没有显著的提高。蒙牛、海信、vivo三家投入不少,带来的品牌声量也是持续上涨。

  20亿的蒙牛

  此次世界杯最大的赢家是蒙牛还是华帝?现在还没数据可考,但是蒙牛花费20亿重金投入到品牌营销活动中,却是所有品牌中最壕的。

  

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  图片来源:SocialBeta

  除了直接赞助世界杯获得曝光外,蒙牛在国内还打出了一连串的营销组合拳,请足球巨星梅西代言、旗下多品牌联动、多明星为品牌宣传造势、微博多话题营销等,再通过社交、电商、硬广及线下等多渠道进行营销。蒙牛的曝光率前所未有,无疑成为声势最大的品牌。

  

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

  此外,此次蒙牛还有一记神助攻,那就是梅西。世界杯小组赛D组第一轮,拥有梅西、阿奎罗等一众球星的阿根廷却被不被看到冰岛队1比1逼平,梅西在比赛中表现低迷、错失点球,很快引发了球迷的大量的调侃。随后,大量恶搞梅西等球星的海报开始在社交网络流传,直至比赛结束热度依旧不减,蒙牛借势获得了巨大的曝光。

  中国第一的海信

  海信是世界杯二级赞助商,花费也不菲。在国内,推出了超级明星+超级IP+超级渠道的营销组合策略。签约国际巨星"卷福"本尼迪克特·康伯巴奇,与覆盖2亿都市主流人群的分众传媒合作,在字楼、公寓楼大幅投放,加上世界杯这个超级IP,也可以说是曝光量十足,品牌声量得到有效提升。

  

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

  但是海信的营销中,却有一个小插曲,那就是世界杯上的广告语“海信电视,中国第一”,被认为是违反了广告法,引发了不小的讨论。不过海信却借着这波热度,顺势加大了投入,在很多渠道投放软文,来说明海信的实力,另一方面,在世界杯赛场的广告语也做了更换。把可能的负面事件变成正面宣传,海信这波操作不错。