来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)
作者:杨不坏


现在我感受到非常多对立逻辑的人,非黑即白,非此即彼,不是好人一定是坏人。都说互联网这一代脱离了集体主义开始独立思考了,但我怎么感觉还是不思考的多呢?

在营销界对立逻辑也非常普遍,比较大尺度的是公关广告势不两立,而实际上广告人与公关人也是两个物种,完全不一样的思考逻辑,甚至大师的畅销书就叫《公关第一广告第二》,这绝对是个十万加标题。

所有的变革都是基于互联网的变革,这句话要再说一遍。一个有趣的现象是,广告公司和公关公司同时在做社会化营销,甲方的社会化营销人员或者部门,有时候在市场部下,有时候在公关部下。大家都在做social,而且做的都差不多。

随着移动互联网的全面普及,传播形式发生了比较彻底的变化,现在的广告,公关,social,甚至咨询公司的界限已经越来越模糊,比如大家都喜欢做的“事件营销”,广告公司能做,公关公司也能做,social公司更加能做,所以融合是趋势,融合是未来。而对立,一定不是。

接下来我们探讨一下什么叫融合,如何融合。广告,公关,social这几种形式的思考模型是什么样的,如何把几种不同的思维融合在一件事情上,一定很有趣,Enjoy:

 

广告思维重内容

互联网不分公关广告 @彼道设计


 

广告人的思维是高度总结,然后以聪明的,简洁的,吸引人的创意把品牌讲明白,继而以媒介的方式进行大规模告知。它的优点在于将品牌高度总结成一个简短的内容,力求以最简单的方式把品牌核心说清楚。而它的缺点是,广告必须高度依赖媒介,广告是单向输出品牌,消费者被动接收,广告通常不太具备自传播性。
 

互联网不分公关广告 @彼道设计


广告公司拿到brief之后通常由策略人员先进行消化(但很多时候创意和策略同时开始工作,除非创意能做策略工作,否则就是错误的工作方式),策略人员的工作是对brief进行梳理,搞明白客户的核心需求,并为创意人员找到思考方向,使创意更加聚焦更具有目的性。

而创意的工作,则是着重在聪明的表现形式,一个品牌的利益点或者卖点,如何更聪明且简洁的表达出来。产出一句slogan,一支TVC,一组KV,大概这些标准素材。但是,非常重要的一点是,这些标准素材距离消费者还有一段距离,创意公司将这些素材交由媒介公司,然后由媒介公司制定媒介策略进行投放,最终才得以与消费者见面。

广告思维在互联网时代的弊端也非常明显,大多数广告不思考媒介环境,通常广告公司做出标准素材,再由完稿拓展适用各种尺寸的媒介。这导致广告创意不思考传播,一个创意制作完成就结束了,而对于品牌经理来说,这才是这个创意的诞生,创意最终能传播多广,影响多少人,卖出多少货,被多少人记住,才是创意的结果。在互联网时代,所有的创意都需要自我生长,而传统广告是欠缺这一点的。

公关思维偏传播

互联网不分公关广告 @彼道设计


前面说到的广告是重内容其次是传播,而公关思维中,最重要的是事件的传播内容本身,而内容的形式大多是以新闻稿或者KOL的言论为主。
 

互联网不分公关广告 @彼道设计


角度找到大众嗨点,通过一个刁钻的角度来扭转事件走势。
首发新闻源作者,可能是企业CEO,可能是某事件核心人物,可能是一个边缘人但最终会成为事件核心的人。可能在微博,可能在朋友圈,可能在发布会,总之都是经过精心设置的随意。
转发:这一轮扩散非常重要,是第一轮舆论定性,通常是行业大V的言论,总之这里需要一个权威来转发背书。
解读大V转发后形成一定的关注度,垂直媒体介入,进行解读,进一步为事件定调。
爆料从首发到现在,已经形成圈层热点,如果再有一名知情者爆料,此事件的舆论调性就铁板钉钉了。
报道:前面几个步骤基本还局限于行业圈层,并且在圈层中成为小热点,那么接下来大众媒体介入报道,让此事件更广泛的传播。后续可能还有更多,但一般一件事情成为大众热点后就不好操控舆论了,这也是为什么要在事件进入大众视野前做好定调工作。

所以公关营销的重点在于操控舆论,如何让一件事情以刁钻的角度切入,然后在合适的时间,地点,找合适的人说出合适的话,成为新闻源,一步步发酵成为大众事件。这是我所认为的牛逼的公关策划。

 

公关思维+广告形式+social传播

互联网不分公关广告 @彼道设计