摘要:本文是莫博士在 The Verge 的撰文,谈了谈如今又臭又长的广告是如何搞砸了人们的上网体验这件事。上网看广告,可能大家已经觉得是件再正常不过的事,但你可能没有意识到现今的广告模式已经堕落成什么样子,以及它会带来多么严重的后果。
 
  网络体验
 
  上周六,新英格兰爱国者在 NFL 季后赛中以 34-16 的比分轻松拿下休斯顿德克萨斯人。赛后,我拿出 iPad 在 NFL 的APP上打开了一个精彩回放短片,却发现这段只有14 秒的视频之前竟有一段 30 秒之久的广告;更无奈的是,这个广告于我毫无用处,现在我连其内容都想不起来了。
 
  与短片本身的时长和价值相比,广告的长度和内容显得非常不恰当。实际上,我们的整个上网体验已经被这种以广告为基础的商业模式损害,而这种模式也岌岌可危。
 
  当然,我理解不需订阅即可获取的免费内容需要由广告主买单。实际上,我清楚地知道自己的薪酬来自广告收入,这篇专栏和之后我将发布的播客也会附带广告;我也知道上述的广告可是播在NFL独家的精彩回放视频之前。所以,我绝对不是对广告本身有什么不满。
 
  指责声越来越多
 
  两周前,著名新闻网站Medium的CEO艾夫·威廉姆斯谴责了当下流行的广告投放驱动模式,并解散了该公司的传统广告销售团队;他立志要找到更好的盈利手段。
 
  威廉姆斯说:“很明显,问题就出在以广告投放量为驱动的网络媒体上——它们根本不是在为用户服务。实际上,网络媒体本身也不是按照用户的需求来设计的。我们日常生活中接触到的绝大多数文章、视频和其它“内容”都已经被付费了——无论是以直接还是间接的方式——付费的正是企业主们,他们希望通过广告实现自己的商业目标。而网络媒体精心设计要发布的内容,有时不惜夸大事实,为的就是给企业带来价值从而获取优厚的报酬。而结果呢?好吧,结果就是我们现在看到的这样,而且情况还在恶化。”
 
  威廉姆斯承诺要在Medium建立一种新的商业模式,但并未透露详情。这家公司可能会考虑推出订阅服务,让用户订阅Medium平台上的某个或者好几个博客;这能替代或者补充传统的广告投放模式——但它也远非完美。
 
  广告已经多得过分了
 
  如今,滥用广告的例子在网上屡见不鲜,开头描述的那个冗长且无聊的广告只是万千中的一个。而广告拦截软件的安装量日渐上升,我们也能听到越来越多对某些内容网站商业模式的担忧的声音——这都印证了这一模式的不可持续性。
 
  拙劣、令人厌烦、过分复杂且侵犯隐私的广告在各种网站和应用程序上随处可见— — 特别是在移动端或Facebook的News Feed这种获取内容并不需要访问源站点的平台。
 
  结果就是,又长又无聊的广告让用户干脆关掉了视频;还有用户想尽一切办法,为的就是给浏览器内众多选项卡里自动弹出的视频广告静音。更有甚者,让巨幅广告占据了大半个网页,读者真正想看的内容就这么被挤到了最下面——说不定你读这篇文章用的网站就这么干过。
 
  即使谷歌和其它公司投放的程序化广告毫无用处且反复出现,网站对此也无能为力。
 
  有些网站将广告和非广告内容混在一起制成软文或视频——而要将两者分别开来并不容易;而且文章下方推荐的相关网页常常在质量上比原网站的内容要低得多。
 
  个人教训
 
  长期以来,将广告和订阅服务结合起来一直是新闻和娱乐业在纸媒和电视平台的经营策略。但我刚开始为《华尔街日报》工作时,有人告诉我广告的价格和篇幅取决于多个因素——重要的不是看到广告的观众的数量,而是这些观众是怎样的人以及新闻质量是否上乘。他们还说,记者只要写出好的作品,读者和广告主自然会纷至沓来。
 
  我在2013年离开《华尔街日报》,并在2014年1月2日创办了Recode网站。很快,我意识到世界已发生巨变——新闻和娱乐业受到来自技术的冲击,而结果就是广告商如今掌握着巨大的话语权。
 
  创办网站大约一周后,我在一次晚宴时与坐在一旁的广告经理有过一段对话。当时他对我们的新网站和运营过一段时间的旧网址AllThingsD.com赞不绝口,于是我借机问他是否愿意在我们刚刚起步的网站上投放广告。他说自己确有此意,但不会与我们合作太久。接着他告诉我,他计划用放置在我们网站上的cookie来跟踪目标用户,看他们还会访问哪些其它的小网站;接着,他会撤下在我们网站上投放的广告,转而以更低的成本将它们投放在用户同样爱去的小网站上。换句话说,我们做出高质量的新闻只是为了广告商了解目标用户的访问习惯,而最终受益的竟然是那些不把内容质量当回事的网站。
 
  连广告人自己都开始担心了
 
  我不敢说这是普遍现象——但我知道不光是网站和记者对如今的广告模式感到不满,连一些广告人也开始意识到问题的严重性了。
 
  福克斯的数字广告经理乔·马切塞在上周一期精彩的Recode Media播客中对皮特·卡夫卡这样抱怨道:“没人喜欢广告商的这种做法……如果只是要看一个一分钟的短片,没人愿意中途被打断10次或者忍受30秒之久的广告。”他甚至鼓励人们使用广告拦截软件——这应该会给广告商敲响警钟。
 
  实际上,即使是强烈抵制广告拦截软件的IAB(美国交互广告署)也开始承认广告业亟待改变:在去年发表于Advertising Age杂志的声明中,该署一名高管表示在线广告需要改革。
 
  “我们忽视了用户体验。”IAB的技术广告运营高级副总裁斯科特·坎宁安在这份声明中写道,“现在看来,过去那种运营方式让我们失去了用户忠诚度。”
 
  解决办法尚不明确
 
  如今,在这样恶劣的网络环境下应运而生的广告拦截软件已得到业界的广泛关注,但这种工具剥夺了内容网站的合理收入。一些广告拦截器实际上已经开始筛选广告——被视为合理的广告会继续留在网页上;这实际上是给自己赋予了“看门人”的角色,并借提供此项“筛选服务”获得收入。
 
  诚然,如《华尔街日报》和《纽约时报》这样具强大影响力的刊物已经成功从订阅服务中盈利。就在昨天,《纽约时报》在一份报告上如是说:“简单的说,我们是以订阅为先的媒体。与许多媒体不同,我们的服务重点是订阅者;我们并不追求点击率,也不靠压低广告价格与其它刊物竞争。"
 
  然而,订阅模式也可能导致这些网站的内容难以获得更多受众,观点难以得到社会广泛讨论。举个例子,我妻子曾想给儿子分享《华尔街日报》上的一篇文章,但他并没有订阅该网站,也因此无法获取这篇文章的内容。
 
  不仅如此,我发现《纽约时报》和《波士顿环球报》常常无法识别我已经订阅了他们的内容,竟把我“拒之门外”;这还不要说这些网站大多数仍会投放广告 (包括那些以“订阅为先”自诩的媒体)。
 
  这些刊物以及Facebook可以采用的一个解决方法是让网站本身和转发网站内容的社交平台像过去的纸媒一样,执行严格的广告标准政策。这样以来,广告主可能会大幅削减侵入性广告的投放,而IAB的CEO也对这一方法表示赞同。
 
  而另一个方法则借鉴了公共电视台运营的模式——让企业直接赞助网站内容,并限制广告数量。这样一来,企业品牌和高质量内容会同时出现,对公司和出版商而言乃双赢。然而,为了成功实施这一方案,需要实行严格的规则以防止赞助商影响内容的创作。
 
  总结
 
  在这个飞速发展、人们的注意力不断被打断的时代,无论是靠内容盈利还是通过广告推销产品都不是易事。但能肯定的是,当下这种广告支持网络内容的模式已经不再奏效,广告业亟待改革。