摘要:随着移动互联网的深度发展,移动广告或将成为主流。美国杂志Adweek联合广告技术公司Jana(简纳科技)近日公布了一份关于未来全球广告市场的趋势报告,报告从新兴市场的定义开始,用大量的数据分析了未来移动数字广告领域的三大趋势,为广告主们提供了一些有价值的战略方向。
 
  如果你正在思考广告的全球战略,那么眼下蓬勃发展的数字广告你一定不能忽视。移动和搜索,构成了数字广告的主要部分,随着移动互联网的深度发展,移动广告或将成为主流,而随着新兴市场智能手机的普及,移动广告的市场表现出了一种无限的潜力,这已成为了越来越多业内人士的共识。
 
  美国广告周刊杂志Adweek联合专注于新兴市场移动广告投放的美国本土广告技术公司Jana(简纳科技)近日公布了一份关于未来全球广告市场的趋势报告,里面的一些数据值得关注。
 
  这份名为“新兴市场:正在改变移动广告领域的游戏规则”的白皮书明确指出,未来的广告市场属于移动广告。
 
  “印度是世界上第二大智能手机市场,2015年至2016年间,印度智能手机的销量增长了30%,而美国智能手机的销量同期仅增长了3%。”
 
  “到2020年,像印度、墨西哥、巴西和印尼这样的国家,预计将拥有超过25亿的智能手机用户。”
 
  “到2050年,印度将超越美国成为世界第二大经济体,排名第一的,是中国。”
 
  ……
 
  从这些零碎的数据依稀可以看出,移动广告的市场机会巨大,而且,主要是因为新兴国家。报告从新兴市场的定义开始,用大量的数据分析了未来移动数字广告领域的三大趋势,为广告主们提供了一些有价值的战略方向。
 
  关于新兴市场的定义
 
  关于“新兴市场”的定义,主要有三个衡量要素——GDP增长率、人均GDP以及GDP总量。所谓“新兴市场”,就是那些同时具备这三大特点的国家——GDP增长率高、总量大,但人均低。但要注意,由于这种基于经济要素的衡量方法每年都在变动,所以,这只是个大致的标准。
 
  例如,美国和日本有着较高的GDP总量和人均GDP,它们属于发达市场。而中国和印度虽然有着较高的GDP增长率,最高能达到日本的15倍,但人均GDP却偏低,所以被称为“新兴市场”。中东地区的一些国家,比如阿联酋和沙特,同时有着较高的GDP总量和增长率,而且相对于印度和中国,也有着较高的人均GDP,因此,它们被划分为“新兴市场”。另外,虽然巴西在2015年的时候GDP出现下滑,但仍被视为“新兴市场”,是因为从长远来看,巴西的经济将会得到恢复和发展。
 
  达市场与新兴市场2015年GDP情况对比
 
  发达市场与新兴市场2015年GDP情况对比(资料来源:世界银行)
 
  数字广告投入比例
 
  220亿美元的移动广告支出机会
 
  广告投放的开支正在从投向传统媒体平台——电视和纸媒——转向数字化媒体,这是全球范围内的一个趋势。2017年,将会成为美国数字广告的新纪元。数字广告的投入预计将比电视广告多54亿美元。在移动数字渠道、桌面搜索、桌面旗帜和桌面视频中,移动数字渠道在美国是领先平台,在数字广告营收中占比47%。
 
  然而在美国,广告投入与用户在这些渠道上所花费的时间,在比例上是失调的。比如2015年的时候,印刷广告投入在所有类型的广告支出中占比16%,而用户在纸媒上所花费的时间占比仅为4%,与之相反的是,移动广告的投入只有12%,但消费者花费的时间占比却达到了25%,这块市场的潜力由此可见。
 
  根据人们花费在每种媒体渠道上的时间,就能了解为什么广告支出出现转移。根据统计,自2012年以来,人们每天看电视的时间减少了30多分钟,而看手机的时间同期却增加了98分钟。
 
  各类媒体阅读时间比vs相应广告支出比(美国,2015)
 
  各类媒体阅读时间比vs相应广告支出比(美国,2015)
 
  移动广告:给广告主一个归因分析难题的解决方案
 
  从美国的统计数据,可以看到移动广告的市场机遇,印度也是这个机遇的中心。根据初步统计,印度26%的数字广告投入在2016年分配给了移动领域,预计这个数字在2017年将达到35%。 到2020年,移动广告支出将在所有数字广告花费中占比50%。
 
  随着人们对真实可靠的广告归因分析的需求日渐增长,广告主们加大了数字广告的投入——因为数字媒体平台比传统媒体容易进行归因分析,追踪监测效果。数字媒体能够让广告主实现对浏览量、点击量、互动效果以及包括创建账号等的后续行为进行追踪。广告主们能有效地对像Facebook和eBay这样的数字媒体的广告效果进行对比。
 
  另外,在程序化、受众数据管理平台和广告曝光可见度方面的优化和进步,推动度量标准和定位投放变得更细致和精确。对于传统广告模式来说,即使可以用优惠码,或者隔离不同时间段在不同渠道上做广告的方式来追踪广告效果,广告主们依然难以做出归因分析,比如很难判断一个应用程序的下载量是否归功于某个电视广告带来的效果,也很难确认用户的购买行为是否是来自户外广告牌的宣传。数字媒体工具为广告主提供了快速获取受众和表现数据的途径,使得广告主们能够比较容易地就实现实时优化广告战略和广告投放。
 
  国成人日均媒体阅读时间对比
 
  国成人日均媒体阅读时间对比(2012-2018)
 
  (媒体类型:数字;印刷;移动;电脑(台式/手提);广播;电视;其他)
 
  智能手机用户
 
  定价“亲民”驱动智能手机增长
 
  如同每个国家都是独一无二的,每个国家的智能手机用户也呈现出了各自的特征。智能手机在美国非常普及,2015年的时候,74%的美国移动用户使用手机上网。这个情况与新兴市场印度、巴西和墨西哥形成了鲜明的对比,在这些国家,人们所购买的移动设备中,只有不到一半是智能手机。不过,这种状况正在快速地发生变化。到2018年,相比起美国智能手机市场份额20%的增长率,印度智能手机的市场份额的增长率将达到70%左右。
 
  由于众多智能手机品牌都选择运行安卓系统,以及安卓手机价位区间较低,安卓成为了全球领先的手机操作系统,占据88%的市场份额。自2010年以来,全球安卓手机的均价下降了一半以上,从441美元降至215美元。而同一时期内苹果iPhone手机的价格则基本保持原位,迄今仅下降了11美元至691美元。新兴市场智能手机用户的增长,很大程度上是受到了安卓手机降价的驱动,亲民的价格让更多的人能够买得起智能手机。
 
  每个国家的人们都有着不同的手机使用习惯。例如,印尼的用户常常需要处理待机时间短的难题。全球手机电池的平均待机时间为21.7小时,而印尼只有12.8小时,这或许是因为印尼的移动宽带基础设施比较薄弱,又或许是因为印尼的用户们喜欢用即时通讯软件不断地聊天联络,导致了待机时间的短缺。92%的印尼智能手机用户会使用Facebook或Facebook Messenger daily等社交类App,这其中有98%的人每天都通过通讯类App沟通。
 
  2015年五国智能手机用户占比与增长率对比(截至2018年)
 
  2015年五国智能手机用户占比与增长率对比(截至2018年)
 
  APP使用情况排名
 
  APP使用情况排名
 
  APP使用情况排名
 
  新兴市场国家App使用情况排名TOP 10(DAU)
 
  (以墨西哥为例,APP类型:媒体&视频;聊天;工具;社交;旅游&地域;通讯)
 
  由图表可见,除了印度,在其他各国排名前10的App里,社交或即时通讯类软件占比70%,印度的比例只有50%左右;墨西哥和巴西的用户习惯非常类似,只有一个细微的差别体现在Chrome和Google Maps的名次上,然而对于巴西的用户来说,除了这入榜的十个App,他们还会选择Palco和OLX等本地App,使用率也比较高;巴西、印尼和墨西哥的用户偏爱Chrome浏览器,而印度的用户则更喜欢UC浏览器。这种轻量级的浏览器App可以过滤高达80%的移动流量,这一点对于非常在意流量使用的印度用户来说,是很重要的;印度的用户很喜欢看视频,排名前10的App中有两个是视频类App——Youtube和MX Player,印度是唯一的一个国家出现这种情况。
 
  视频广告抓住了新兴市场用户的注意力
 
  未来5年,移动视频预计将包揽全球移动数据中70%的流量。视频正受到新兴市场的青睐,而且会越来越流行。根据2014年的一项针对印度、南亚、中东和非洲用户的研究,67%的人倾向于把手机作为浏览视频的主要平台。在其中的一些市场,移动视频广告的增长率达到了三位数,受到了App开发商的注意。9月份的时候,YouTube推出了YouTube Go,它能让印度的用户保存视频离线观看。
 
  YouTube开发一款新APP,只为印度,这并不奇怪。在印度,YouTube一直是日活用户排名前五的APP,在视频类App的使用率中,MX Player仅次于YouTube,但YouTube的日活用户超出MX Player 1.5倍以上。对于这一点YouTube是非常清楚的,而且它还知道,这些印度用户非常在意视频消耗的流量,他们很在意高昂的流量价格。
 
  Facebook是另一个完全采用视频广告的品牌。Facebook每天有超过40亿的视频浏览量,其中很大一部分,要归功于网站中的自动播放功能。而在一些网络连接缓慢的国家,低宽带给当地用户的视频浏览带来很大麻烦。Facebook新推出的轻量级视频产品,可以让广告主们以组合照片的方式创建视频广告,这种广告流量小,能够在多种不同类型的手机上播放。
 
  新兴市场移动视频广告增长率
 
  新兴市场移动视频广告增长率
 
  新兴市场移动视频广告增长率
 
  新兴市场移动视频广告增长率
 
  新兴市场四国App使用率TOP 5排行榜(DAU)
 
  趋势
 
  App开发商必须知道,为发达国家制定的战略在新兴市场可能并不会奏效,移动广告主也应该明白这一点。机遇往往是与挑战并存的,所以广告主们应该清楚地了解新兴市场的独特性,以明智的方式进行调整,减少挑战,或化挑战为机遇。
 
  广告拦截
 
  未来的一个挑战,来自于广告拦截。全球22%的智能手机用户在上网的时候会拦截手机广告,拦截量每年增涨90%。这个问题不仅仅存在于西方国家,亚太国家那些在意流量使用情况的用户们也正在趋向于广告拦截,以提升那些被大量广告拖慢的网页加载速度。在印度,有大约三分之二的智能手机用户使用广告拦截浏览器。
 
  网络稳定度
 
  另一个挑战是覆盖范围与稳定度上的挑战。美国是全球排名前10的智能手机大国,4G网络的覆盖率为81%。而在印度和印尼,4G的覆盖率却非常低,而且城市与郊区的数字基础设施存在鸿沟。在印度,3G和4G的渗透率还不足5%。即便4G可用,速度也非常慢。4G在印度的速度只有6.4 Mbps,是世界上4G网络第三慢的国家。另外,4G在印尼的速度也快不了多少,只有8.8 Mbps。
 
  效果归因追踪
 
  还有一个挑战,就是关于效果归因追踪。在新兴市场中,一个人可能不止有一张智能手机SIM卡。印尼有2.54亿的人口,却有3.18亿的移动手机连接。在2013年,印尼有7千万正在使用的手机没有国际移动设备身份码(IMEI)。所有这些因素为广告主进行手机追踪和归因分析带来了困难。可见度曝光分析这种只追踪用户真实所见印象的测量标准,也是这些国家的广告主关心的问题。
 
  在此指出,广告主们要注意广告的大小,因为流量大的广告在旧手机上或者网络信号不足的地方,会加载很慢。
 
  新兴市场用户上网形式单一
 
  对于新兴市场中的大多数用户来说,智能手机是他们上网的首选设备,甚至是他们上网的唯一途径。在印度,有71%的网络流量来自手机上网,相比之下,电脑终端的流量仅占29%——这种情况与美国恰恰相反,在美国,只有30%的网络流量来自移动手机。这是广告主或开发商们需要考虑的事情,在这些国家,电脑终端并没有普及,所以无论是开发还是推广产品,都需要重点考虑智能手机平台,开发或制定出适合手机使用的产品和推广战略。而且新兴市场的手机网络变革仍在加速中。到2020年,新兴市场将有超过25亿的智能手机用户,手机数据流量需求将增加近10倍。
 
  广告主如何在新兴市场取得成功?
 
  尽管每个国家都有着各自的特性,也存在着不同的挑战,无论在现在还是在未来,新兴市场都为广告主们提供了营利的商机。要想在这些国家取得成功,就必须因地制宜,有区别地对待这些市场,然后相应地对市场战略进行调整。以下是广告主们可以采取的三个行动:
 
  1.了解当前和未来的受众
 
  了解你的受众,这是一条最古老的广告法则。许多广告主用数据管理平台来产生受众群体,以给目标客户提供合适的广告。花时间去研究谁是你的目标客户,研究这些人口统计的情况以及他们感兴趣的点,这是非常重要的,而知晓你未来的受众将会是谁,同等重要。比如目前印度的许多手机视频消费者是年轻的都市男人,而在印度大城市以外的地区,女性的视频浏览率正在增加,这个增速是男性的三倍。
 
  2.通过口碑建立信任,以及国际定位
 
  根据对10个新兴国家1650位mCent用户的调查,人们下载一个APP的首要原因是因为他们从朋友那听说过这个这个软件。这种信任往往是由每个人和他们的朋友、家人之间的亲近关系所建立的。由于品牌信任的建立取决于社区,所以在新兴市场建立品牌知名度的一个方式,就是在目标区域通过当地渠道做广告。这能够让用户在考虑使用你的软件或品牌之前,就以一种他们熟悉的语言,在他们所信任的语境中对你的品牌有所了解,为你的品牌快速建立认知度和信任度。
 
  3.做好“翻译”以及本地化依然重要
 
  广告主必须了解每一个国家在语言和文化上的细微差别,以运行出成功、能引起共鸣的campaign。许多新兴市场国家的语言都不止一种。例如印度有超过22种官方语言,印尼则有高达300种。所以,要选择那些被认为是正式的、官方的商务语言。社交媒体广告也应按国别情况进行调整。相比起其他国家,如巴西,德国的社交媒体用户更为关心社交媒体的隐私安全,所以要想在德国取得成功,社交媒体的广告内容必须更加专业化和严肃化。而在巴西,92%的互联网用户都在使用社交媒体,所以社交媒体广告的内容调性轻松友好会更受欢迎。
 
  对于新兴市场的人们来说,智能手机是他们的首要和主要的上网入口。随着这些用手机上网的新用户的快速发展,移动广告市场正在迅速跟进。未来四年,印度的移动广告支出将大大增长,最终占据印度所有数字广告开支的一半左右,这是一个有着12亿美元的市场机遇。不过,在发达市场颇有成效的那些策略,同样放在新兴市场国家,将不会那么成功。移动广告主必须注意了解每个国家当前和未来的独特受众,花心思去思考他们的定位,然后创建本土化广告,以有机会吸引新兴市场中10亿多消费者的注意力。新兴市场的经济前景非常重要,不容忽视。到2025年,新兴市场年消费量将达到30万亿美元,占世界总量的50%。对于移动广告主来说,现在是时候该考虑发达市场以外的世界,把注意力集中在移动广告的未来——新兴市场上面了。